Pazarlamada segmentasyonunun önemini hepimiz biliyoruz. Her ürün/hizmet için birbirinden çok farklı alıcı kitlesi oluşturabilmek mümkün.

Örneğin bir yeni bir kahve makinesinin pazarlamasında aşağıdaki alıcı profillerini hedefleyebilirsiniz ;

• Yeni evliler (eşinizle ve misafirlerinizle lezzetli kahve sohbetlerinizin baş mimarı …. x kahve makinası)
• Yeni işe girenler( Güne leziz bir kahve ile başlayın ve harekete geçin, sizi hiç bir şey durduramaz)
• Ev hediyesi almak isteyenler (bir kahvenin 40 yıl hatırı vardır. 40 yıllık bitmeyen dostluklar için …x kahve makinesi alın )
• Öğrenciler (Bitmeyen gecelerin sabahında enerjiye ihtiyacınız olduğunda hep yanınızda ….x kahve makinası) vb. çoğaltılabilir.

Her ne kadar bu ilgi alanları üzerinden alıcı profilleri oluşturabiliyor olsanız da, bu oluşturduğunuz kitlenin büyük bir kısmının ilgisini çekmenize tek başına yetmeyecektir.
İnsanların satın alma kararlarını sadece demografik özellikleri ve ilgi alanları etkilemez. Psikolojik özellikler de satın alma kararları üzerinde çok etkilidir. Markaya kendilerini ne kadar yakın hissediyorlar? Bu da bilinçli olmasa da satın alma kararlarında önemli bir etkendir.

Marka Stratejisinde Nöropazarlama verilerinden yararlarlanın

Birazdan bahsedeceğim 4 farklı karakter özelliğini markalaşma stratejinizi belirlerken mutlaka göz önünde bulundurmalısınız. Bu 4 karakter özelliğinden hangisinin daha çok alıcı kitlenizi oluşturduğunu tespit edebiliyor olmanız pazarlama çalışmalarınız için size yol gösterici olacaktır.
Marka konumlandırma stratejinizi , marka iletişim şeklini ve iletişim dilini de alıcı kitlenizin karakter özelliklerine göre belirlemelisiniz. Son olarak, Marka kişiliğinizi de kitlenizin bu davranışsal özellikleri ile aynı özelliklerde belirlerseniz, tüketicilerinizle duygusal bağ kurmanız daha da kolaylaşır. Bu size daha odaklı bir pazarlama ve daha başarılı sonuçlar sağlar.

Nöropazarlama, insanların belirli bir bağlamda (kategori, satın alma yolculuğunun aşaması veya alışveriş kanalı gibi) “NEDEN” hareket ettiklerini açıklayan dört itici güçten (kişilik özelliğinden) bahseder. Bunlar:

• 1) Rasyonel (Araştırmacı)
  Bu kişiler etiketleri okuyarak, seçenekleri karşılaştırarak ve hangi kararın en mantıklı olduğuna kendileri karar vererek BİLGİ peşinde koşar. (çoğumuz bu şekilde kararlar verdiğimizi DÜŞÜNÜYORUZ).

Rasyonel kişilik özelliğine sahip kişileri hedefleyen markaların şunları yapması gerekir:

• Odaklanılacak şey tüketicilerin bilgi edinme ihtiyacına yanıt vermek olmalıdır.
• İçeriklerinizde karşılaştırmalı seçenekleri sunmalısınız.
• Somut sonuçlar paylaşmalısınız.
• Duyguya değil, mantığa seslenmelisiniz.

Rasyonel tüketicilere yönelik bir içerik örneği:

Örnek içeriğin analizinden elde ettiğimiz sonuçlar:

• Sözlü bilgilerden yararlanın (kelimeler ve sayılar)
• Tüketiciye bunun neden rakiplerden üstün olduğunu değerlendirme yetkisi verin (siz verilerinizi ve avantajlarınızı sunun, kararı onlar versin)
• Slogan ve harekete geçirici mesajlardan yararlanın (örnekteki, “BS Yok” sloganı gibi..).

• 2) Topluluk odaklı
  Bir kararı (veya marka seçimini) ‘yapmak’ için sosyal topluluğunun yönlendirmesi aracılığı ile hareket ederler. Ait oldukları topluluğun bilgisine güveniler. Topluluğun iyiliğini ve gelişimini önemserler

Topluluk odaklı kişilik özelliğine sahip kişileri hedefleyen markaların şunları yapması gerekir:

• Topluluk oluşturmaya odaklanın
• Markayı olumlu sosyal kabul ve etkileşimler için bir kanal olarak konumlandırın;
• Alıcıyı, başkalarına harika deneyimler sağlayan kişi olarak çerçeveleyin
• Sosyal aidiyete odaklanın.

Topluluk odaklı tüketicilere yönelik bir içerik örneği:

Örnek içeriğin analizinden elde ettiğimiz sonuçlar:

• Düşünmeye yönlendiren sözlü bilgiler (resimler değil, elle yazılmış yazı tipindeki kelimeler ve sayılar)
• Harici, yüksek değerli fikirlere odaklanın (örneğin, “ben” e odaklanmak yerine “Türkiye” için);
• Tüketicilerin olumlu sosyal sonuçlar tasavvur etmelerini sağlayın

• Keşif odaklılar
  Keşif odaklı kişiler, anlamlı kişisel deneyimleri ararlar ve bunu duyusal temelli kararları takip eder.

Keşif odaklı kişilik özelliğine sahip kişileri hedefleyen markaların şunları yapması gerekir:

• Beş duyuyu da kullanarak sağlanan deneyimi geliştirin;
• Tüketicilerin heyecan verici yeni deneyimleri keşfetmesini sağlamak için ürünlerden ve promosyonlardan yararlanın;
• Sürükleyici deneyimlere odaklanın.

Keşif odaklı tüketicilere yönelik bir içerik örneği:

Örnek içeriğin analizinden elde ettiğimiz sonuçlar:

• Görüntüler aracılığıyla iletişim kurun (kelimeler yerine resimler ve şekiller)
• Keşfetmeye ve biraz da gizeme odaklanmış içerikler oluşturun
• Deneyimi de vurgulamayı unutmayın.
• Olumlu hatıraları uyandırın (örnekte çocuksu deneyimler için nostalji yapılmış).

• 4. İçgüdüsel
  KAZANMA’nın peşinden giderler. İçgüdüler ve tatmin edici dürtülerle sürünün arasından sıyrılırlar

İçgüdüsel kişilik özelliğine sahip kişileri hedefleyen markaların şunları yapması gerekir:

• Tüketiciyi merkezde tutun – her şeyi ONLARLA ilgili yapın;
• Sosyal statü ve prestij sağlayın ve onlara tüm krediyi verin;
• Hızlı, yüksek duyusal çekiciliklere odaklanın.

İçgüdüsel tüketicilere yönelik bir içerik örneği:

Örnek içeriğin analizinden elde ettiğimiz sonuçlar:

• Heyecan uyandıran görüntülerle iletişim kurun (gölge, alan derinliği, alevler);
• Cesurluğu çağrıştıran ikonografi – noktalar, ön plana çıkan üçgenler, foto-gerçekçilik;
• Tüketiciyi meydan okumaya yükselmek/güç göstermek için teşvik edin.

En son satın aldığınız şeyi düşünün – muhtemelen yukarıdakilerden hangisinin seçiminizi en çok etkilediğini belirleyebilirsiniz.

Aylarca süren pahalı segmentasyon çalışmalarıyla bile, tüm yollar bu dört insan gerçeğine geri dönecektir. Bu temel motivasyonlardan biri, SİZİN kategorinizi yönlendirmektir Önemli olan hangi kişilik özelliğinin kategorinizin temel motivasyon kaynağı olduğunu doğru tespit edebilmektir.
Aslında bunun için Amerika’yı yeniden keşfetmeye gerek yok. Kategorinizde başarılı olan markalara bakın. Onlar hangi kişilik özelliklerine odaklanmışlar? Sizin ürünleriniz de bu kişilik özelliklerinin ihtiyaçlarına yanıt veriyor mu? o halde siz de pazarlamanızı yaparken bu temel kişilik özelliklerine odaklanabilirsiniz.
Ünlü Ressam Pablo Picasso’nun da dediği gibi “İyi sanatçılar kopyalar, büyük sanatçılar aşırır.” 🙂

Orjinal içerik: https://www.brandingmag.com/hunter-thurman/brand-strategy-spoiler-look-for-four-kinds-of-psychological-profiles/